編者薦語：

　　“沒有調(diào)研，就沒有發(fā)言權(quán)。”

　　2022年在奧密克戎疫情影響下，消費(fèi)者、品牌商、購物中心分別產(chǎn)生了哪些變化?我們又該如何應(yīng)對(duì)這些變化?

　　日前，CCFA與云天勵(lì)飛合作開展調(diào)研，為疫情下購物中心求新、求變提供數(shù)據(jù)參考。

　　以下文章來源于中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì) ，作者CCFA

　　深入業(yè)態(tài)消費(fèi)意愿看，長期居家、不能出游卻期待變化，可能是家居生活雜品恢復(fù)周期短的主因。無論家庭客群還是社交客群，具備社交屬性、隨機(jī)消費(fèi)屬性的咖啡奶茶、特色餐飲、潮流服飾、運(yùn)動(dòng)鞋履，為消費(fèi)者最想馬上付諸行動(dòng)的消費(fèi)品類。

　　此外，最值得注意的是珠寶首飾類品類，絕大部分消費(fèi)者在意愿方面持觀望態(tài)度，卻在實(shí)際消費(fèi)行為中沒有受影響，這和消費(fèi)周期長、投資屬性高的商品特殊性有關(guān);而能以外賣方式平衡外出購買行為的餐飲(正餐、快餐、特色餐飲、咖啡奶茶)業(yè)態(tài)均有超過50%消費(fèi)者表示沒有受影響;家居生活雜品、女裝、男裝、兒童零售也有50%左右的消費(fèi)者不認(rèn)為被影響;而線下體驗(yàn)屬性較高的如新能源汽車、美容美發(fā)美甲、兒童娛樂等業(yè)態(tài)受到較大沖擊，消費(fèi)明顯被抑制。

　　2. 疫情對(duì)各品類消費(fèi)的影響

　　從各類業(yè)態(tài)的反彈態(tài)度來看，消費(fèi)意愿最高的家居生活雜品，但也僅有不到20%的消費(fèi)者表現(xiàn)了積極態(tài)度;除此之外，少部分消費(fèi)者還對(duì)潮服配飾鞋包、正餐、新能源汽車、運(yùn)動(dòng)鞋服、女裝等業(yè)態(tài)持反彈預(yù)期;從圖表中可以看出，絕大部分消費(fèi)者對(duì)“買買買“已展現(xiàn)了精打細(xì)算的姿態(tài)。

　　3. 疫情后消費(fèi)反彈的預(yù)期

　　對(duì)于消費(fèi)反彈的預(yù)期，與疫后消費(fèi)意愿平平的反饋類似，絕大部分消費(fèi)者都不認(rèn)為自己會(huì)報(bào)復(fù)性消費(fèi)，25%的消費(fèi)者甚至表示出謹(jǐn)慎態(tài)度。

　　對(duì)應(yīng)到品類上，家居生活雜品、正餐、運(yùn)動(dòng)鞋服、新能源汽車、超市是一種剛需，有更多消費(fèi)者選擇在這些品類上盡情消費(fèi)。同時(shí)，單品的價(jià)格較低的潮服配飾鞋包也是人們疫后消費(fèi)的熱門品類。

　　4. 疫情后的消費(fèi)目的

　　對(duì)于前往購物中心的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，疫情后家庭活動(dòng)訴求依舊占近50%的比例，其次是與閨蜜、同學(xué)、朋友一起的社交需求，陪客戶等純商務(wù)目的占比最低;“孩子“依舊是購物中心客群粘度的重要因素。

　　注：家庭是指夫妻孩子老人同行;社交是指閨蜜、朋友、同學(xué)等;商務(wù)是指陪同客戶;個(gè)人消費(fèi)是指獨(dú)自前往購物中心。

　　繼續(xù)深入各業(yè)態(tài)可以看出，男裝的家庭屬性最高，看來男士的著裝依舊以伴侶決策為主;咖啡奶茶、珠寶首飾等業(yè)態(tài)對(duì)應(yīng)的是社交需求;新能源汽車以個(gè)人獨(dú)行占比最高;商務(wù)消費(fèi)中特色餐飲業(yè)態(tài)的需求最集中，其次是奢侈品。

　　總體來說，消費(fèi)端給我們的態(tài)度并不算積極，但也有31%的消費(fèi)者愿意嘗試恢復(fù)“買買買“，接下來如何爭取更多處于“搖擺”心態(tài)的消費(fèi)者，可能是購物中心人需要思考的問題之一;被提及最多的家居生活雜品可能是個(gè)好選擇，當(dāng)然還有被重視多年的各類型餐飲，而值得關(guān)注的是潮流服飾、女裝和運(yùn)動(dòng)鞋履也許是購物中心新的增長點(diǎn)。

　　第二部分：購物中心VS品牌商篇

　　把購物中心經(jīng)營者(以下簡稱經(jīng)營者)和入駐品牌商(以下簡稱品牌商)放在一起分析，不僅分別洞察其信心，還希望通過對(duì)比尋找其中的認(rèn)知偏差，為大家?guī)硪恍﹩l(fā)。

　　1. 疫情后信心恢復(fù)時(shí)間

　　從消費(fèi)信心的判斷來看，經(jīng)營者態(tài)度更悲觀，有36%的經(jīng)營者認(rèn)為需要至少4-6個(gè)月恢復(fù)至疫前水平;更有33%的經(jīng)營者認(rèn)為需要半年以上才能恢復(fù);而品牌商的信心兩極分化，超過1/3的品牌商較樂觀，認(rèn)為疫后的1-3個(gè)月消費(fèi)就能恢復(fù)，另1/3的品牌商認(rèn)為起碼半年以上才能恢復(fù) ;需要明確的是，受訪者對(duì)于消費(fèi)恢復(fù)的理解是經(jīng)營收入恢復(fù)到疫情前，并不意味著能彌補(bǔ)過往的虧空。

　　2. 疫情對(duì)各業(yè)態(tài)銷售的影響

　　在談及疫情對(duì)銷售的影響時(shí)，大多數(shù)經(jīng)營者認(rèn)為影響最大的品類是女裝、正餐、兒童、男裝、健身影院等，而品牌商僅在男裝業(yè)態(tài)與經(jīng)營者態(tài)度相當(dāng)，且品牌商認(rèn)為兒童業(yè)態(tài)受到的影響并不關(guān)鍵，反而在快餐、運(yùn)動(dòng)服飾、新能源車、電子數(shù)碼等業(yè)態(tài)反饋了擔(dān)憂的態(tài)度。

　　除了可能存在地域差別外，這樣的認(rèn)知偏差很值得我們思考，也許對(duì)購物中心接下來的調(diào)改有啟發(fā)。

　　3. 疫情后消費(fèi)反彈的預(yù)期

　　從消費(fèi)反彈業(yè)態(tài)看，經(jīng)營者的反彈期待放在能為購物中心帶來人氣和租金收益的正餐、兒童業(yè)態(tài)和女裝，而品牌商的期待則放在了經(jīng)營壓力相對(duì)更大的服裝(男女裝、運(yùn)動(dòng)鞋履)、餐飲、健身影院和美妝護(hù)膚。

　　4. 租戶的撤場壓力

　　撤場問題無論購物中心還是品牌方都十分關(guān)注，經(jīng)營者判斷壓力較大的品類依次是正餐、女裝、男裝、兒童、健身影院等;而對(duì)品牌商來說男裝、女裝、正餐、珠寶首飾壓力最大，兒童業(yè)態(tài)反而相對(duì)樂觀。需要關(guān)注的是，正餐、男裝、兒童、珠寶首飾是二者認(rèn)知偏差集中度較高的業(yè)態(tài)。

　　5. 可行的自救行動(dòng)

　　在購物中心提供的幫扶動(dòng)作中，經(jīng)營者與品牌商都認(rèn)為“減免或緩收租金“是最有效的方式。

　　在營銷活動(dòng)方面，對(duì)于經(jīng)營者看好的主題活動(dòng)、IP植入等營銷方式，被訪的品牌商卻缺少興趣，他們更希望購物中心進(jìn)行有效的線上推廣/宣傳，參與購物中心線上商城的活動(dòng)，從中捕獲更多銷售機(jī)會(huì)、緩解經(jīng)營壓力;這也是認(rèn)知偏差之一，相對(duì)購物中心線下客流量的提升，品牌商更關(guān)注自身的精準(zhǔn)營銷。

　　6. 公司減員情況

　　被訪的購物中心和品牌企業(yè)均發(fā)生了不同程度的減員情況，但整體情況穩(wěn)定可控(本輪調(diào)研的品牌企業(yè)以大中型連鎖企業(yè)為主，小微商戶如餐飲檔口、集市檔口等不在本次調(diào)研范圍內(nèi))。

　　7. 需要的政策支持

　　在政府的政策扶持方面，購物中心與品牌企業(yè)最需要的幫扶政策均集中在減免稅收和租金補(bǔ)貼方面，能夠直接緩解當(dāng)前的經(jīng)營壓力。

　　注：政策分類解釋

　　發(fā)放購物優(yōu)惠券： 購物中心希望有關(guān)部門能以發(fā)放全場優(yōu)惠券的形式幫助購物中心拉動(dòng)消費(fèi)客流;而品牌商更希望獲得定向發(fā)放的、針對(duì)某類業(yè)態(tài)、乃至針對(duì)某個(gè)品牌的扶持消費(fèi)券。

　　低息或緩繳貸款： 對(duì)于購物中心開發(fā)商尚有貸款的能夠給予緩繳支持;對(duì)有需要貸款的品牌商或購物中心能夠給予低息貸款的支持。

　　專業(yè)培訓(xùn)補(bǔ)貼： 希望在疫情期間組織進(jìn)行防疫相關(guān)培訓(xùn)、業(yè)務(wù)技能相關(guān)培訓(xùn)等可以申請(qǐng)給予補(bǔ)貼。

　　創(chuàng)新經(jīng)營補(bǔ)貼： 對(duì)在疫情期間能夠創(chuàng)造性的進(jìn)行創(chuàng)新經(jīng)營，比如采用元宇宙(AR)、線上商城、數(shù)字化營銷體系等，能夠獲得相應(yīng)的創(chuàng)新補(bǔ)貼作為資金支持，提高創(chuàng)新經(jīng)營的動(dòng)力。

　　綜上所述，只有更了解伙伴才能更好地前行、只有更了解顧客才能更好的生存，在后疫情時(shí)代，我們終將迭代出更具生命力的經(jīng)營模式，在危機(jī)中重生!

　　本次調(diào)研借助云天勵(lì)飛的AI消費(fèi)者調(diào)研工具 ，有效減少調(diào)研的主觀因素影響，提升數(shù)據(jù)質(zhì)量，使調(diào)研結(jié)果更加客觀、真實(shí)。

　　云天勵(lì)飛AI消調(diào)工具可通過智能問卷拆短、亂寫問卷過濾、調(diào)研員智能監(jiān)督等方式，有效提升提綱設(shè)計(jì)、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)/分析等重要環(huán)節(jié)的效率以及問卷質(zhì)量，為購物中心、品牌商提供更高質(zhì)量的數(shù)據(jù)支持。